En los últimos días se han publicado dos interesantes estudios que analizan, desde diversos puntos de vista, el estado en que se encuentras las empresas agroalimentarias y sus marcas respecto a tres variables muy concretas: reconocimiento por parte de los consumidores, reputación de la empresa en la sociedad y responsabilidad social corporativa. El caso del reconocimiento ha sido analizado por Kantar World Panel para marcas de alimentación y droguería en su estudio Brand Food Print gracias a una muestra que supera los 12.000 hogares en España. Por su parte, la reputación y la RSC han sido analizadas en el estudio Merco 2013 realizado por la consultora Villafañe & Abogados, que analiza empresas de todos los sectores en base a una serie de cuestionarios realizados a directivos de empresas (1.503), expertos externos incluidos analistas financieros, representantes de ONGs, sindicatos, asociaciones de consumidores, periodistas, catedráticos, etc. (738), ciudadanos anónimos (1.568), empleados (8.863), universitarios (859), alumnos de escuelas de negocio (879), etc.
El reconocimiento de las marcas se mide mediante un indicador llamado Consumer Reach Point (CRP)= % de penetración en hogares (explica la posición y la evolución de las marcas) x nº de hogares x frecuencia anual de compra. El ranking de las marcas más elegidas por los consumidores dentro del sector agroalimentario lo lideran Coca-Cola (CRP = 127,5 millones y penetración del 80% de los hogares), Activia (CRP= 61,7 millones y penetración del 41%) y Central Lechera Asturiana (CRP = 58,5 millones y penetración del 52%) aunque todos ellos han bajado respecto al estudio anterior. Entre las 10 primeras se encuentran además las siguientes: Don Simón, Gallo, Bimbo, Pascual, Fanta, Gallina Blanca y Reina. Danone es el fabricante mejor representado en el top 50 con 4 marcas. Según indica dicho estudio, las marcas más exitosas se distinguen por su disponibilidad (cobertura) y agilidad (innovación). El sector del Gran Consumo es un sector de costumbres en el que las principales marcas llevan muchos años construyendo la relación con sus consumidores.
Respecto a la reputación, aspecto del que ya se ha hablado en este blog, MERCADONA ocupa un más que meritorio 2º puesto situada justo entre el gigante Inditex (1º) y Banco de Santander (3º). Hay que bajar hasta el 9º puesto para encontrar la siguiente empresa del sector: Coca-Cola. El Corte Inglés ha dejado de formar parte del top 10 en 2013. Las 3 industrias agroalimentarias mejor posicionadas son la citada Coca-Cola, Danone y Nestlé. En el ámbito de la distribución minorista, aparecen tras MERCADONA, las empresas El Corte Inglés y Eroski. Kellogg (79º), Campofrío (80º), DIA (84º) y Mahou-San Miguel (86º) son las empresas del sector que aparecen por primera vez en el top 100.
En lo referente a responsabilidad y gobierno corporativo, sólo MERCADONA (2º) representa al sector agroalimentario en el top 10. Sin embargo, tal y como destaca la Federación Española de Industrias de Alimentos y Bebidas (FIAB) en su blog, el sector de la alimentación y bebidas, es el que cuenta con más firmas entre las 100 más reputadas del país. Además, para los expertos en RSC consultados para el estudio, el top 10 en Responsabilidad Social Corporativa lo forman 4 empresas del sector agroalimentario: La Fageda (1º), Grupo Siro (3º), Eroski (6º) y Danone (10º). Se echan de menos algunas empresas y marcas líderes mucho más ligadas al sector productor primario como COVAP, Hojiblanca, etc. ¿Ocuparán algún día puestos destacados en estos rankings?
Surgenia es un Centro Tecnológico Avanzado con base en Andalucía, especializado en diseño, que investiga y desarrolla productos y espacios innovadores y transfiere este conocimiento al tejido empresarial para hacerlo más competitivo. Realiza proyectos de I+D+i que emplean el diseño como herramienta de innovación y/o diferenciación, y llevan años trabajando con empresas de diversos sectores incluido el agroalimentario. Su libro “Gastrotendencias” sobre universos de consumo, tendencias en alimentación y comportamiento de los consumidores, del que ya hablé en este blog, es todo un referente dentro del sector. Hace unos meses presentaron su último trabajo en las jornadas #Anticipa2 del Ministerio de Agricultura bajo el título: “Claves para diseñar con éxito productos dirigidos a Mercados Internacionales: Brasil, Japón, China e India”.
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En esta ocasión analizan 4 realidades tan complejas como diferentes de 4 países donde parece que España ha puesto el foco en materia de exportación de productos agroalimentarios e internacionalización de las empresas del sector. Las diferentes culturas existentes en cada uno de los países estudiados, condicionan de forma determinante los hábitos de compra de sus habitantes. Existen grandes diferencias, no sólo entre el comportamiento de los consumidores de los 4 países, sino entre las distintas zonas de cada uno de ellos. Se trata de 4 países de gran superficie y tradición, donde las diferencias socio-demográficas internas del propio país explican en gran medida las variables que influyen en el proceso de decisión y compra de alimentos.
En Brasil la comida es otro pretexto para el placer y existe un claro conocimiento sobre qué, dónde, cuándo y cómo comer. El cuidado del cuerpo y la salud son motor de la alimentación e incluso se utiliza como gesto de apariencia social. En Japón existe un gran interés por la gastronomía, el aspecto estético, la calidad, frescura y estacionalidad de los alimentos. Les gusta degustar y probar cosas nuevas. Conocen las especialidades locales, aprecian la comida casera, gran parte de su ocio lo centran en la gastronomía y existe una cultura del regalo gastronómico muy desarrollada. En China se le otorga gran importancia a la comida, hasta el punto de estar presente en las conversaciones diarias e incluso en el saludo. No han olvidado sus antiguas tradiciones culinarias y tienen gran curiosidad por los ingredientes y técnicas occidentales. En India la comida también forma parte importante del día a día. Gustan los sabores fuertes tradicionales pero están dispuestos a probar cosas nuevas, son curiosos.
Estas son sólo unas pinceladas del contenido del estudio. Su lectura es altamente recomendable para todo aquel que tenga intención de exportar sus productos agroalimentarios a estos países. Conocer bien los hábitos de consumo y compra de los habitantes de estos países resulta imprescindible a la hora de diseñar el packaging de nuestros productos y la estrategia comercial. Trabajos como éste, cargados de creatividad e innovación, profesionalizan y dignifican este sector. Enhorabuena desde aquí al equipo de Surgenia.